3.1. Товарные и зонтичные бренды
Стабильно работающие компании, которые хорошо известны на рынке благодаря какому-нибудь одному успешному и крепкому бренду, через какое-то время начинают всерьез задумываться об узнаваемости своего имени или же названии своего товара. Причинами этого могут служить конкурентная ситуация в конкретном рыночном сегменте, ослабление позиций или новая стратегия руководства. Это и приводит к созданию зонтичных брендов. Сложно четко и однозначно оценить эту ситуацию. Исход подобной акции часто оказывается совершенно непредсказуемым.
Можно выделить два варианта: растяжение бренда, т. е. увеличение ассортиментной линейки, либо расширение бренда – выпуск новых товаров и услуг под первоначальным, хорошо зарекомендовавшим себя наименованием. Иногда фирма применяет оба варианта одновременно. В любом случае на рынке оказываются представленными новые продукты. В ситуации, если целевая аудитория, предназначение, идентичность, товарная категория бренда не изменяются, а меняется лишь выгода для потребителя, речь идет о растяжении бренда. К уже имеющимся видам одного и того же товара добавляются новые. Например, компания «J7» значительно расширила свой ассортимент по сравнению с 1994 г., когда она вышла на рынок с семью видами соков. Появляются новые вкусы, что само по себе не может не радовать среднего потребителя, для которого полнота выбора часто является одной из основополагающих характеристик товарной марки.
Но это самый простой, весьма часто встречающийся вариант. Зачастую одним лишь растяжением «переиграть» конкурентов невозможно. В современных условиях перенасыщения рынка рост ассортимента может привести к негативным последствиям, когда издержки на разработку, воплощение, выпуск нового, слегка улучшенного или модифицированного товара не окупаются спросом на него.
Другой же способ завоевания собственной ниши – расширение бренда – заключается в том, что под одной товарной маркой выпускаются товары разных категорий. Строго говоря, именно это и является зонтичным брендом. Хотя многое маркетологи расходятся во мнениях, следует ли считать «зонтиком» товары одной группы, например молоко, творожные сырки, йогурты и т. д.
Расширение бренда может иметь следующий вид:
1) дополнение изначального товара сопутствующим;
2) изменение или дополнение целевой аудитории,
3) новое предназначение продукта вследствие обретения им других свойств.
В результате всевозможных растяжения и расширений бренд компании может распространиться на несколько сегментов рынка, ценовых категорий и потребительских групп. Самым важным является вопрос о пользе этого для фирмы. Что лучше: выпустить новый товар с новым именем или же включить его в семейство существующего бренда?
Каждый специалист имеет свое мнение на этот счет. И сторонники, и противники зонтичных брендов имеют аргументы «за» и «против». Но, вероятно, правы обе стороны. Нельзя дать оценку в целом всему происходящему на рынке. В каждом конкретном случае имеются свои собственные факторы, определяемые ситуацией на рынке. Но даже в одинаковых условиях обе стратегии могут как принести выгоду компании, так и привести к провалу.
Преимущества расширения бренда.
Главное преимущество зонтичной стратегии, конечно, налицо. Это минимизация затрат на раскрутку нового товара. Известность, надежность бренда, доверие к нему покупателей вполне могут быть перенесены и на новый товар.
Зачастую это ведет к тому, что производителю уже не нужно рекламировать каждый товар отдельно, достаточно укреплять позиции самой торговой марки. В дальнейшем возможна ситуация, когда потенциальный потребитель ассоциирует знакомые слоганы, логотипы, характерные сочетания цветов, даже музыку из рекламных роликов с конкретными товарами. Все остальное «доделывает» его подсознание. Покупатель охотнее возьмет с прилавка магазина тот продукт, который как-то идентифицируется с опробованным ранее, чем совершенно незнакомый, о котором еще не успело сформироваться мнение. В пользу этого говорит тот факт, что люди по натуре своей зачастую все-таки консервативны и не любят слишком резко менять привычки, особенно в том случае, если к этому нет серьезных предпосылок. Ритейлоры, например, тоже предпочитают работать с проверенными марками, а не рисковать, связываясь с новинками.
Еще одно немаловажное достоинство «зонтика» в том, что сокращаются затраты на работу креативной группы. Гораздо меньше времени тратится на разработку стиля товара, наименования, фирменного оформления упаковки.
Очень много компаний, которые под своим собственным брендом выпускают товары, не являющиеся для них основными, например сухарики и орешки к пиву или зубные щетки вместе с пастами. Это укрепляет образ бренда в сознании потребителя, служит дополнительным напоминанием о товаре.
Но у такого подхода к расширению бренда есть и серьезные недостатки. Это конечно же принцип «не складывать все яйца в одну корзину». Ни один товар не застрахован от провала на рынке. И в этом случае негативные эмоции покупателей могут быть автоматически перенесены на всю торговую марку. Так, например, случилось с брендом «Моя семья». Компания «Петросоюз» приобрела права на это наименование у ведущего одноименной телепередачи и начала выпускать под неплохим, в принципе, названием ряд продовольственных товаров: пельмени, майонез. Попытки дистанцироваться от телепрограммы к успеху не привели. Ни новый логотип, ни широкая рекламная компания не дали желаемого результата. И в дальнейшем эту марку пришлось переименовать в «Мечту хозяйки», которая не вызывала ассоциаций с нелюбимой многими передачей.
Есть также множество примеров того, как, наоборот, не слишком удачный опыт внедрения нового товара бросал тень на уже известные, понижая тем самым уровень их продаж. Компания «Nike» в конце 1980-х гг. решила выпускать под своей знаменитой маркой повседневную обувь: туфли, ботинки. Эта идея, с точки зрения специалистов, была не так уж плоха, но тем не менее это не принесло ожидаемой прибыли. Новинки продавались плохо, что вначале приписали трудностям освоения нового сегмента рынка. Но даже по прошествии некоторого времени ситуация не улучшилась. Более того, начали падать темпы продаж и самой спортивной обуви – того, что изначально было сильнейшей позицией «Nike». В течение двух кварталов компания несла убытки. Для исправления ситуации пришлось свернуть выпуск повседневной обуви и еще какое-то время восстанавливать утраченные позиции на рынке.
Неудачей закончилась и попытка компании «Gillette» использовать марку средств по уходу за волосами для серии кремов для лица. Покупатели просто не восприняли этого.
Многие маркетологи к тому же не согласны с утверждением, что зонтичные бренды дают ощутимую экономию при позиционировании нового товара. Существуют социологические исследования, которые утверждают, что для запоминания двух и более разных по своей категории товаров, даже под одной маркой, потенциальный покупатель тратит непропорционально больше времени, чем для запоминания просто нового бренда. Связь между товарами, их объединение под одним «зонтом» не сразу укладывается в голове простого потребителя. Это может вызвать рост расходов на рекламу марки в целом.
Также существует риск ошибочных покупок, когда в похожих упаковках находятся различные товары. Это затрудняет выбор и может привести к недовольству покупателей.
Часто, стремясь к единому стилю своей товарной линии, производители используют одинаковую фасовку, маркировку. Хотя это и может быть оправданным с точки зрения дизайна, но иногда случаются и проколы. Чаще всего это происходит с производителями косметики, когда в практически одинаковых тюбиках и баночках содержатся совершенно разные по своим свойствам крема. Ведь далеко не каждый покупатель будет долго искать на упаковке состав и точное описание продукта. Это, может быть, и не отвернет его от товара впоследствии, но некоторый негатив в сознании останется.
Но все же главная опасность зонтичных брендов – это размывание торговой марки в сознании потребителя. Первоначально он ориентирован на покупку некоего товара, долгое время отдает ему предпочтение, но при появлении на рынке продукции совершенно другого назначения под той же маркой у покупателя возникает вполне понятное недоумение, особенно в том случае, если новый товар как-то не вписывается в общий имидж компании или тем более вступает с ним в противоречие. Действительно, известное пиво «Балтика». Сухарики к нему – неплохо, но как воспринимать под этим же названием и с таким же логотипом, к примеру, йогурт или детское питание? Классическим примером «распыления» собственного имени служит марка «Довгань». Распространившись более чем на 200 различных наименований товара, в конце концов она потерпела фиаско на рынке и потеряла свои позиции.
Хотя случаются и исключения. Так, компания «Virgin» дала свое имя нескольким фирмам, занимающимся совершенно разной деятельностью, такой как авиаперевозки, железнодорожный транспорт, издательство, звукозаписывающая корпорация, супермаркеты по продаже CD, производство парфюмерии, косметики, одежды и многое другое. В данном случае все это объединяет общая идея бренда – независимость, веселье, свобода. И потребители, выбирающие для себя именно такой стиль жизни, зачастую предпочитают пользоваться услугами и товарами именно «Virgin». В России таким мощным объединяющим потенциалом пока не обладает ни один бренд.
Компания, направо и налево использующая свое брендовое имя, зачастую вызывает в сознании потребителя хаос и смятение, а также отрицательные ассоциации, будто она мечется из стороны в сторону, не выбрав, чем же заниматься. Множество не очень крупных и успешных проектов под одним именем всегда выглядит хуже, чем один-два товара, прочно занимающих свои позиции на рынке. Узкоспециализированные бренды вызывают больше доверия, чем широконаправленные. Так, люди предпочитают покупать компьютеры в небольших, но специальных магазинах, где они встречают таких же покупателей, которые тоже пришли сюда за компьютером. Они рассчитывают получить консультации от специалиста, который в то же самое время не будет объяснять другому, сколько калорий в пачке печенья или как одевать памперсы младенцу. Так же и с брендами: потребитель воспринимает узкоспециализированный бренд как знак его надежности.
Также часто встречаются примеры, когда новый бренд оказывался более жизнеспособным, чем бренд расширяющийся. Исследования выявляют следующие соотношения: 50 и 30 % соответственно – выживаемость на рынке новых и уже известных брендов в течение нескольких лет после из появления на рынке.
Правила создания зонтичных брендов.
Если все же решение о зонтичном бренде принято и целесообразно, то существуют несколько общих правил их создания.
Расширение имени имеет смысл только тогда, когда компания уже успела зарекомендовать себя на рынке, имеет стабильные и прочные позиции. В этом случае потребители воспримут появление нового товара более адекватно и одобрительно.
Исключение может составить другая крайность – сверхсильный бренд. Торговая марка, зарекомендовавшая себя с какой-нибудь одной стороны, захватившая большой сегмент рынка, подкрепленная мощной рекламной кампанией, неизбежно будет ассоциироваться с конкретным товаром. Малейшее отступление от общепринятой позиции может вызвать недоумение потребителей. Так, к примеру, компания «Coca-сola» вряд ли завоюет дополнительные позиции, если в магазинах появятся другие товары под знакомым логотипом. Товарная марка «Xerox» – это именно копировальная техника. Слово «ксерокс» стало нарицательным и сложно воспринимать под этой маркой что-то другое, даже примерно в одной категории. Компания пошла на этот шаг и потерпела неудачу. Компьютеры, выпущенные под именем «Xerox», не имели успеха у покупателей, и фирма значительно ослабила свои позиции, которые затем пришлось восстанавливать.
Бренд можно расширять на те отрасли, которые не имеют яркого лидера. В противном же случае компания оказывается в невыгодном положении, пытаясь «переиграть» заведомо более сильного соперника. Затраты на прорыв в рыночном сегменте могут оказаться несопоставимыми с ожидаемой прибылью. Все это приведет к ослаблению самого бренда как в позиции, которую он только пытается занять, так и в уже занятых им ранее сегментах рынка. Непринужденное и легкое вхождение возможно в новую, развивающуюся, отрасль. Предпочтения потребителей еще не сформированы, нет разделения на лидеров и аутсайдеров, и в данном случае бренд известной компании, отлично работающей и в других отраслях, может сослужить хорошую службу. Но это возможно до тех пор, пока нет сильной фирмы-специалиста, которая будет постепенно оттягивать на себя покупателей. Нужно уметь вовремя остановиться и снова пересмотреть стратегию работы в данном сегменте.
Необходимо определить границы, в которых будет расширяться бренд. Это делается для того, чтобы оценить, как группируются разные товары в умах потребителей. Логично предположить, что товары, сходные по своим потребительским характеристикам, легче воспринимаются как единая товарная группа. В этом помогают различные маркетинговые и социологические исследования.
Новый товар должен как вписываться в группу уже существующих товаров, так и не конфликтовать с логотипом, дизайном, рекламным слоганом бренда. Сложно представить на упаковке шоколада силуэт рыбы, который, в свою очередь, отлично смотрится на морепродуктах.
И, наконец, даже если фирма не заинтересована в дальнейшем расширении своего бренда, то все же имеет смысл зарегистрировать свою товарную марку на другие сегменты рынка. Это делается с целью не допустить недобросовестных конкурентов к уже раскрученному бренду, что может привести к возникновению негативного образа фирмы. Несколько лет назад компания «Балтика» судилась с подольской компанией «Мета-Табак» из-за незаконного использования товарного знака и наименования. В 2000 г. на прилавках магазинов появились сигареты «Балтика № 3». Логотип напоминал известный герб с волнами. В итоге суд признал правоту «Балтики». А, например, фирма «Virgin» регистрирует свою марку даже в категории гробов и ритуальных услуг.
И немаловажно, по крайней мере на первом этапе продвижения новых товаров под «зонтиком», акцентировать внимание покупателей на представленных новинках. Простого запоминания товарной марки недостаточно. Потребители могут не обратить внимания на то, что под известным брендом предлагаются другие товары. Общая реклама образа бреда менее эффективна.
Практику зонтичных брендов активно применяют компании, работающие в сфере модельного бизнеса. Фирмы «прет-а-порте» часто распространяют свое наименование на целую линию модельных и дизайнерских вещей. «Christian Dior», «Hugo Boss», «Gucci» под своими марками выпускают коллекции модной одежды, галантереи, парфюмерии, косметики, обуви.
В данном случае это вполне оправданное явление, так как люди, покупающие вещи известных марок, часто готовы платить не за саму вещь как таковую, а за логотип и известный бренд. Так же обстоит дело и со спортивными клубами, командами, когда болельщики, мечтая заполучить предмет с логотипом любимой команды, готовы купить все, что угодно.
Некоторое время назад в среде производителей винно-водочных изделий появилась тенденция создавать зонтичные бренды для прикрытия рекламы собственно алкоголя. Это было связано с ограничением и запретом на любую массовую рекламу крепких алкогольных напитков. Так появилась реклама конфет «Флагман», питьевой воды «Мороз и солнце», «На березовых бруньках», «Славянская», консервированного перца «Nemiroff», льда «Медoff» и др. С первого взгляда становилось ясно, что именно скрывается под этими товарами, так как и упаковка, и товарный знак сильно похожи на искомый продукт. Собственно, это явилось выходом для производителей – зарегистрировать новый продукт, прикрыться «зонтиком» и вовсю рекламировать то, что запрещено. В сознании потребителя происходит смещение понятий, а поскольку в магазинах найти действительно рекламируемый товар практически невозможно, так как полки заставлены идентичным по упаковке, но иным по содержанию товаром, то реклама оказывает реальное воздействие.
Для урегулирования поведения производителей и рекламодателей в данной области был принят закон о рекламе, в частности ограничивающий само понятие «зонтичный бренд», хотя в законодательстве нет такого термина. Он приобретает вид жаргонизма и получает негативную окраску, словно действительно производители пытаются прикрыть свои не совсем законные действия своеобразным «зонтиком».
Так, в п. 3 ч. 2 ст. 5 нового Закона о рекламе понятие «зонтичный бренд» раскрывается следующим образом: «…реклама товара, реклама которого запрещена данным способом… если она осуществляется под видом рекламы другого товара, товарный знак или знак обслуживания которого тождествен или сходен до степени смешения с товарным знаком или знаком обслуживания товара, в отношении рекламы которого установлены соответствующие требования и ограничения, а также под видом рекламы изготовителя или продавца такого товара».
Такое отношение не слишком честных производителей может бросить тень на остальных, которые действительно производят сопутствующие товары и выпускают их под зонтичным брендом. Это является примером недобросовестной конкуренции. В невыгодном положении оказываются те производители, которые не занимаются подобной практикой.
Данный текст является ознакомительным фрагментом. Из книги Продвижение бизнеса в Интернет. Все о PR и рекламе в сети автора Гуров Филипп Из книги Рекламный текст. Методика составления и оформления автора Бердышев Сергей Николаевич8.8. Товарные этикетки Этикетку целесообразно оформлять в виде визитки, поскольку она в известной мере как раз и выступает в качестве визитной карточки товара. Одновременно это и визитная карточка производителя. И если на оборотной стороне такой имитации визитки будет Из книги Бессознательный брендинг. Использование в маркетинге новейших достижений нейробиологии автора Прает Дуглас Ван
Из книги Мобильный маркетинг. Как зарядить свой бизнес в мобильном мире автора Бугаев Леонид Из книги Салон красоты: от бизнес-плана до реального дохода автора Воронин Сергей ВалентиновичКрупные бренды Возможность выразить себя через использование бренда является привлекательной для потребителя и может подвигнуть его на публикацию в социальных сетях. Создайте возможность публикации в социальной сети. Facebook позволяет социальным приложениям
Из книги Увольнение [Как защитить свои права и найти новую работу] автора Рогожин Михаил Юрьевич Из книги Бренд-менеджмент автора Семенова Е. А.Бренды в салонах красоты Влияние брендов хорошо известно на примере всемирно известных марок. Если раскрутить товарный знак до влияния бренда, то само название этого бренда и его логотип привлекут массы клиентов.За счет бренда можно совершить прорыв с опережением
Из книги Google AdWords. Исчерпывающее руководство автора Геддс Брэд Из книги Персональный бренд. Создание и продвижение автора Рябых Андрей Владиславович1.5. Первые бренды Существует точка зрения, что самым первым брендом стало английское пиво. Компания «Millward Brown» опубликовала список брендов, история которых уходит своими корнями в XIX в. Принято считать, что первый бренд возник в 1860-е гг. Это был красный треугольник пива
Из книги HR-Бренд. 5 шагов к успеху вашей компании автора Осовицкая Нина А. Из книги автораДутые бренды Как убедиться, что вы движетесь в правильном направлении, чтобы получить статус эксперта? Вам надо сверяться с целью и с позиционированием. Важно быть в чем-то первым – трендсеттером. Или в чем-то лучшим, например, запустить один крупный проект и потом
Из книги автораКак создаются сильные HR-бренды? То, что построить сильный бренд невозможно, если за ним нет сильного продукта или сервиса, является маркетинговой аксиомой. В то же время, когда дело доходит до HR-брендинга, большинство компаний забывают об этом. Огромные бюджеты и
Если компания успешно вывела на рынок свою торговую марку, у нее нередко возникает соблазн: а не начать ли выпускать под уже популярным брэндом другие категории товаров? В итоге получается зонтичный брэнд. Однако исход подобных экспериментов предсказать сложно.
Расширение границ
С усилением конкуренции каждая компания, даже самая успешная, вынуждена пересматривать маркетинговую стратегию и думать о том, как усилить свои позиции. По мнению многих специалистов, невозможно сдержать натиск конкурентов, имея только один продукт и брэнд. Выход? либо расширять границы уже имеющегося брэнда, либо выводить на рынок новый. А иногда делать и то и другое.
Если компания выбирает расширение брэнда, то оно происходит, как правило, по двум основным направлениям. Производители пытаются играть на любви потребителей к разнообразию и предлагают им расширение ассортиментной линейки (line extention): дополнительные вкусы знакомого продукта, другой размер упаковки, новый цвет и т. п. Например, PepsiCo выпустила напиток голубого цвета, а марка соков J7 предлагает до 20 разных вкусов.
Другая стратегия, рассчитанная на завоевание доверия потребителей, ? расширение самого брэнда (brand extention), что означает выпуск под одной маркой товаров разных категорий. По сути, это и есть зонтичный брэнд. Так, под маркой "Рыжий Ап" продаются сырки, йогурты, фруктовые смеси, соки и т. д. А компания "Петросоюз" под маркой "Мечта хозяйки" производит пельмени, растительное масло, майонез, маргарин.
Но где именно заканчивается расширение линейки и начинается зонтичный брэнд? вопрос спорный, и каждый маркетолог имеет на этот счет свое мнение. Некоторые, например, считают, что выпуск молока, кефира и сырков под одной маркой не стоит называть зонтичным брэндом, поскольку они относятся к одной товарной группе? молочные продукты. Другие, наоборот, называют это классическим "зонтиком". Нет однозначного мнения и о том, является ли "зонтиком" выпуск под маркой Ariel, принадлежащей компании Procter & Gamble, стирального порошка и геля.
Впрочем, как говорит генеральный директор агентства Brand New Brand Алексей Сухенко, к терминологии не стоит подходить слишком строго. Гораздо важнее вопрос о том, насколько полезны эти расширения для производителя. И здесь опять-таки существуют самые разные мнения. Олег Бериев, генеральный директор агентства Mildberry: ?Среди специалистов есть две категории людей? сторонники "зонтика" и его противники, выступающие за отдельные монобрэнды. У каждого свои аргументы за и против, но скорее всего, правы и те и другие?. Как показывает практика, все зависит от ситуации на рынке. Но даже в одних и тех же условиях зонтичная стратегия может привести как к маркетинговому и финансовому успеху, так и к грандиозному провалу.
Преимущества
Главное преимущество зонтичной стратегии состоит в том, что если имеешь известный брэнд, то на раскрутку нового товара под этой же маркой потребуется гораздо меньше средств, чем запуск нового независимого брэнда. Екатерина Дворникова, ?На конкурентных рынках (пиво, майонез, кондитерские изделия и т. д.) затраты на вывод новой торговой марки могут составлять $1,5-2 млн. И это только на рекламу. А нужно еще заплатить торговым сетям за место на полке, потратиться на мерчендайзинг, познакомить потребителей с новым товаром и т. д. Но половину этой суммы, а то и больше можно сэкономить, если сделать зонтичный брэнд?.
Эти данные подтверждает, например, Виктория Кюфарян, директор отдела по работе с клиентами рекламного агентства Twiga Advertising: ?Мы занимались разработкой и выводом на рынок косметики под маркой Faberlic. С самого начала было решено создавать "зонтик": косметический рынок перенасыщен брэндами, и новым здесь выжить трудно. Кроме того, "зонтик" позволил сэкономить как минимум 30-40% средств на продвижение брэнда?. Евгений Артемьев, руководитель отдела внешних коммуникаций компании "Быстров", тоже отметил, что иметь "зонтик" выгодно: ?Я думаю, что если бы мы раскручивали несколько брэндов, а не один, это потребовало бы гораздо больше вложений. "Зонтик" позволяет нам более эффективно тратить средства?.
За счет чего достигается экономия? Как объясняет генеральный директор агентства Media First Юрий Малинин, зонтичный брэнд распространяет на все товары, которые он объединяет, определенный знак качества и репутацию. То есть он, по сути, оказывает каждому новому продукту, включаемому в него, поддержку (endorsement). Директор по маркетингу рекламной группы Depot WPF Василий Митько рассуждает так: ?Если у людей уже сформировалось ощущение, что, к примеру, Nestle ? качественный и вкусный шоколад, то это восприятие можно "растянуть" на печенье и вафли. Кроме того, потребители с большей охотой попробуют новый для себя товар под уже знакомым брэндом, чем брэнд, к которому у них нет никакого отношения? ни плохого, ни хорошего?.
Некоторые маркетологи считают, что зонтичные брэнды обладают и еще одним преимуществом перед монобрэндами? производителю легче наладить их дистрибуцию. Так, торговая сеть скорее возьмет на реализацию новый продукт, выпущенный владельцем известного брэнда, чем совершенно нераскрученную марку. Поэтому успешное расширение брэнда может стать выгодным не только с финансовой точки зрения. Оно способно увеличить силу брэнда-донора за счет большего присутствия на полках.
Многие компании выпускают под зонтичной маркой товары, которые заведомо не являются основными в их структуре продаж. Делается это для дополнительной поддержки основного брэнда. Так, большинство пивных компаний продают под своей маркой сухарики ("Бочкарев", "Клинские" и т. д.). Компания "Хэппилэнд" тоже разработала серию ржаных сухариков "Трофи" в дополнение к своим слабоалкогольным сокосодержащим коктейлям под тем же названием. В данном случае зонтичный товар будет лишний раз напоминать потребителям о материнском брэнде.
Зонтичные брэнды дают некоторым фирмам и другую возможность? обойти закон, ограничивающий рекламу спиртного. Например, Российская винно-водочная компания выпустила слабоалкогольный напиток "Флагман Mix" и активно его рекламирует. Однако в сознании потребителей образ этой марки ассоциируется прежде всего с водкой "Флагман". Впрочем, компания и не скрывает, что запустила "зонтик" специально для продвижения основного товара.
Недостатки
Наверное, если бы ситуация с зонтичными брэндами была однозначно положительной, то компании давно бы переориентировались на эту стратегию. Однако достоинства зонтичного брэнда с лихвой компенсируются его недостатками.
Так, выпуская зонтичный брэнд, производитель, по сути, складывает весь свой "марочный" капитал в одну корзину. Если хотя бы один товар из "зонтика" будет негативно воспринят целевой аудиторией, это отразится на марке в целом.
Алексей Сухенко привел в качестве примера изначально, с его точки зрения, неправильного подхода к формированию "зонтика" историю брэнда "Моя семья". Компания "Петросоюз" купила у ведущего телепередачи "Моя семья" Валерия Комиссарова право на производство под этой маркой ряда продуктов (майонез, кетчуп, пельмени и т. д.). Владельцам "Петросоюза" просто приглянулось словосочетание, но им не хотелось, чтобы потребитель ассоциировал его с телепрограммой? многим она не нравилась, что могло негативно отразиться на брэнде. Они пытались "отстроиться" от названия передачи? придумали свой логотип, провели рекламную кампанию, но несмотря на качественные продукты, так и не смогли преодолеть негативное влияние материнского брэнда. Алексей Сухенко: "Петросоюз" попытался откупить кусочек от общего брэнда "Моя семья", но ничего не получилось. Это то же самое, как если бы мы взяли обычный зонт, отрезали от него лоскут и попытались защититься от дождя. Из-за этой ошибки пришлось потом потратиться, чтобы вывести на рынок другой брэнд? "Мечта хозяйки".
Еще один аргумент против привел ярый противник "зонтиков" Михаил Дымшиц, генеральный директор агентства "Дымшиц и партнеры". Он считает, что brand extention в принципе ни к чему хорошему не приводит: ?Расширяя свой брэнд, компания исходит из предположения, что доверие потребителей к этому брэнду в одной товарной группе распространится и на другую. В целом это верно, но производитель может рассчитывать лишь на 10% потребителей основного товара и еще примерно на столько же клиентов, потребляющих только "расширение" брэнда?. Подкрепляя свое мнение, Михаил Дымшиц сослался, в частности, на собственные данные. В результате исследования, проведенного его агентством для крупной западной косметической фирмы (она выпускает товары под общим зонтичным брэндом), выяснилось следующее: вероятность того, что человек, купивший одно наименование из "зонтика", покупал потом и второе, не превышала 30%. "Так что за те же самые деньги, а то и дешевле можно было бы вывести на рынок несколько монобрэндов",? говорит господин Дымшиц.
Есть и другое возражение. Так, некоторые маркетологи отрицают, что расширение брэнда позволяет сэкономить на рекламных расходах. "Наоборот, это требует непропорционального роста расходов на рекламу,? утверждает Михаил Дымшиц.? Чтобы потребитель запомнил, что лучший товар определенной группы носит конкретное имя, нужно около 100 GRP (gross rating point; числовой показатель, используемый при оценке эффективности рекламной акции). А чтобы он запомнил два объекта, да еще и связь между ними, потребуется уже 400 GRP. То есть рекламные расходы возрастают в несколько раз".
Часть специалистов утверждают, что расширение брэнда приводит к увеличению так называемых ошибочных покупок, что не лучшим образом отражается на имидже марки. Потребитель приобретает до 200 товарных позиций в неделю и не в состоянии внимательно читать все этикетки. В первую очередь он совершает привычные покупки и ориентируется на знакомую упаковку. Однако в ней может оказаться совсем другой продукт. Возможно, кто-то обрадуется новинке. Но основная масса покупателей консервативна, и, скорее всего, приобретение "неправильного" товара вызовет раздражение. Одна наша коллега, например, недавно купила в супермаркете шампунь. Только дома женщина обнаружила, что во флаконе находится бальзам для волос. Шампунь и бальзам отличались лишь цветом крышки. По ее словам, она почувствовала себя обманутой. Вполне возможно, что в следующий раз покупательница вообще предпочтет другую марку.
Чем шире, тем уже
Однако главная опасность "зонтика" ? риск размывания брэнда. Как утверждают маркетологи, потребители предпочитают сильные брэнды не только потому, что гарантируется качество продукта. Главной составляющей успеха является их внефункциональная ценность для клиента? вера, основанная на эмоциях и чувствах. Поэтому расширение ни в коем случае не должно конфликтовать со сложившимся имиджем брэнда, то есть концепция "зонтика" обязана соответствовать позиционированию брэнда-донора. Василий Митько: ?Одна из функций брэнда? сделать выбор более упрощенным и механистическим. Например, хочу пива? покупаю "Тинькофф", хочу сока? беру J7. Расширение того же J7, к примеру, на категорию "мюсли" уже внесет хаос в сознание потребителя. Если же попытаться "растянуть" "зонтик" на несколько принципиально разных категорий, то позиционирование будет размываться все больше и больше, а ясности в голове у потребителя станет еще меньше?.
Итак, размытый брэнд утрачивает свою силу, и этим могут воспользоваться конкуренты. Чтобы этого избежать, нужно тщательно подходить к выбору новых товарных позиций для "зонтика". Если категории разные, распространить на них "зонтик" сложнее, а порой и просто невозможно. Ставший уже хрестоматийным пример? провал зонтичной марки "Довгань", под которой выпускалось более 200 различных товаров? начиная от водки и заканчивая печеньем. Это была ошибка, несмотря на то что выпуск водки приносил компании приличный доход. Алкогольные марки, как правило, являются монобрэндами, и продавать под ними какой-то другой продукт нецелесообразно (разве что соленые огурцы). Олег Бериев: ?Вряд ли Comet может стать хорошим майонезом в сознании потребителя, а косметика от LG ? понравиться истинным модницам. В то же время сухие завтраки "Быстров" (мюсли и кукурузные хлопья "Мечталки") ? более оправданный шаг, поскольку каши и сухие завтраки? категории близкие?.
Впрочем, из правил бывают исключения, и среди широких "зонтиков" встречаются успешные. Например, компания Virgin, основанная британским предпринимателем Ричардом Брэнсоном, объединяет под одной маркой авиа- и железнодорожную компанию, супермаркеты по продаже CD, издательство, парфюмерию, косметику, одежду, производство прохладительных напитков и т. д. Однако все эти малосовместимые вещи прочно держатся на общей идее брэнда: там, где Virgin,? веселье, определенный дух и стиль жизни. Алексей Сухенко: ?В России пока мало оснований для того, чтобы можно было делать такие широкие "зонтики". Но потенциал, несомненно, есть. Например, героиня мультфильмов Масяня? хороший персонаж для "зонтика". Масяня? разбитной, легкий характер, немного циничный. Этот образ можно распространить на разные категории товаров. Кроме того, возможность делать "зонтики", то есть выпускать товары под собственными торговыми марками (private lable), есть у крупных розничных сетей. Например, некоторые из них ("Рамстор", "Перекресток") уже занимаются этим?.
Инструкция по использованию "зонтика"
Вопрос о том, нужен ли компании зонтичный брэнд, необходимо решать исходя из ее планов и рыночных условий. Например, на рынке соков в основном присутствуют монобрэнды с линейным расширением, на пивном? тоже. Зато рынки кондитерских изделий, замороженных продуктов, молочный? в большей степени зонтичные. Мясные продукты? тоже зонтичный, но там продвигаются не отдельные марки, а общий брэнд завода-производителя.
Как говорят маркетологи, не стоит расширять свой брэнд в те товарные категории, где уже присутствуют сильные брэнды-конкуренты: риск провала очень велик. К тому же в этом случае затраты на продвижение просто съедят возможную экономию, связанную с использованием "зонтика". А если определенный рынок все же серьезно интересует компанию с точки зрения получения прибыли, то лучше выпустить новый независимый брэнд.
В случае, если компания все-таки решила выпускать "зонтик", технология может выглядеть так.
Во-первых, чтобы сделать из марки зонтичный брэнд, ее название и графический дизайн должны быть пригодны для этого. Например, марку "33 коровы" трудно "растянуть" на что-нибудь, кроме молочных продуктов.
Во-вторых, имеет смысл зарегистрировать свою марку в разных товарных категориях, даже если вы не собираетесь выпускать эту продукцию. В противном случае у каких-нибудь компаний может возникнуть соблазн примазаться к сильному брэнду и сделать "зонтик" без разрешения его владельца. Например, несколько лет назад пивная компания "Балтика" судилась с фирмой "Метатабак", которая решила выпустить сигареты "Балтика". Теперь, говорят, "Балтика" зарегистрировала свою марку и в категории "презервативы" (а британская Virgin запатентовала свою даже по классу гробов).
В-третьих, решение о расширении брэнда должно приниматься, когда он уже занял прочную позицию на рынке. По словам Алексея Сухенко, желательно, чтобы показатель известности марки среди целевой аудитории составлял не менее 50%.
Впрочем, слишком сильный брэнд? например, master brand (который ассоциируется с определенной продуктовой категорией; скажем, марка Xerox ? с копировальными аппаратами, а Coca Cola ? с прохладительными напитками) ? вряд ли пригоден для "зонтика". По мнению маркетологов, в этом случае любое расширение брэнда будет ослаблять его позиции. Так, история Xerox ? классический пример того, как не надо делать. Компания была лидером в категории копировальной техники, но решила выпускать под своей маркой и компьютеры, хотя на этом рынке уже присутствовали очень сильные брэнды, например IBM. В результате Xerox существенно ослабил свои позиции, и их потом пришлось восстанавливать. Сейчас Xerox позиционирует себя только как the document company. Любопытно, что в свое время IBM пыталась, в свою очередь, влезть на рынок копировальной техники, но из этой затеи ничего не вышло.
В-четвертых, нужно определить границы расширения брэнда и понять, что имеет смысл выпускать в дополнение к основному продукту. В этом помогут результаты исследований, дающие ответ на вопрос, как товары группируются в сознании потребителей. Обычно маркетологи используют математические методы, такие как кластерный анализ. Например, некоторые исследования показывают, что в восприятии людей кетчуп ближе к cоусу ткемали, а не к майонезу, а вафли в шоколаде? к шоколаду, а не к печенью. Екатерина Дворникова: Один западный автор приводит пример, когда фирма, выпускавшая туалетную бумагу, попыталась наладить выпуск под этой маркой еще и бумажных салфеток, но в результате потеряла позиции на обоих рынках. Дело в том, что с производственной точки зрения это родственные товары, а с точки зрения потребителей разные.
После того как компания определилась с новым товаром, нужно освоить технологию производства и разработать упаковку. Как говорит генеральный директор агентства Media First Юрий Малинин, упаковка всех товаров не обязательно должна буквально повторяться, главное, чтобы она была выдержана в едином стиле.
Наконец, еще один важный вопрос? как продвигать зонтичную марку? Вариантов здесь несколько? скажем, продвигать марку в целом или какую-то отдельную позицию. Какой из них окажется лучшим, однозначно ответить нельзя. Михаил Дымшиц, например, считает, что нужно продвигать что-то одно, точнее, самую сильную позицию брэнда: ?Нужно рекламировать самый продаваемый товар в "зонтике", остальные с ним конкурировать не смогут. А общая имиджевая реклама менее эффективна. Надо исходить из того, что потребитель невнимателен, жаден и ленив, и если ему в рекламе прямо не сказали, что нужно покупать, то он и не купит?.
Но, как мы уже говорили, даже если все сделано правильно, результат все равно непредсказуем. Виктория Кюфарян, Twiga Advertising: ?Успех или неуспех брэнда не зависит от того, зонтичный он или независимый. Это зависит от самого продукта и его качества, позиционирования, рекламной стратегии, упаковки и еще целого ряда других нюансов. Может быть, позиционирование было выбрано неправильное, а может, просто звезды так расположились?.
Какими бывают "зонтики"
В рамках зонтичной стратегии существует три подхода. Первый? когда одно название распространяется на всю линейку продукции в разных сегментах рынка. Например, косметические брэнды Nivea и Faberlic ? это несколько линий: по уходу за кожей, волосами, декоративная косметика и т. п. Второй? когда зонтичным брэндом становится название компании-производителя. Его еще называют азиатским: среди сторонников этого подхода много японских и корейских фирм (Sony, Panaconic, LG и др.). Третий? когда в названии продукта используется элемент названия компании (например, Nescafe, Nestea, Nesquik от компании Nestle).
Umbrella от западных кутюрье
Антон Парыгин
Практика зонтичного брэндинга популярна у многих зарубежных производителей, например, в сфере модельного бизнеса. У таких известных компаний, как Christian Dior, Hugo Boss, Gucci и т. д., вся продукция (одежда, парфюмерия, кожгалантерея, украшения) выпускается под одной маркой. Используются зонтичные брэнды и крупнейшими спортивными клубами, ведь болельщики готовы покупать все, на чем стоит логотип любимой команды: от спортивной формы и атрибутики до кондитерских изделий.
До 2001 года интернет-портал Lycos, владеющий многочисленными дополнительными сервисами (Hotbot, Tripod, Gamesville и т. д.), управлял ими как независимыми брэндами. Однако руководители портала решили, что стоимость продвижения десятка торговых марок совершенно не оправдывает себя и проще иметь один зонтичный брэнд. Именно такую стратегию развития избрал Yahoo! ? основной конкурент Lycos, что позволило ему захватить лидерство на рынке.
Между тем у зонтичного подхода существуют и противники, которые выстраивают свой портфель исключительно из монобрэндов, например Procter & Gamble. Кроме того, как считает Виктория Кюфарян из Twiga Advertising, "одна из последних тенденций на западном рынке? это стремление к "нишевым" продуктам для узкой аудитории (например, товары для левшей или для женщин старше 45 лет). В этих нишах меньше марок, слабее конкуренция и меньше затраты на продвижение. Соответственно, монобрэнды здесь встречаются чаще".
Процесс одновременного раскручивания группы товаров под одним брендом. Давайте поговорим о плюсах и минусах такого явления. Для чего вообще это нужно?
Зонтичный бренд
В виде зонтичного бренда очень часто выступают известные имена производителей, которые принимают решение параллельной раскрутки новых товаров.
Главным преимуществом такого подхода являются небольшие затраты на внедрение новых товаров и простота дистрибьюции. Многие компании, используя зонтичный бренд, занимаются выпуском товаров, которые не являются основными в системе их продаж. Делается это не просто так, а для дополнительного поддержания основной марки. Например, часто используют такой ход: выпускают сухарики с тем же названием, что и пиво. А с другой стороны, объединив под одним брендом несколько разных товаров, производитель уменьшает узнаваемость их людьми. А при негативном отношении потребителя к одному из товаров пропадает доверие ко всей торговой марке в целом.
Однако сложно провести грань, где заканчивается расширение линейки продукции, а где начинается зонтичный бренд. Примеры, приведенные нами, являются доказательством этого. Производство молочных продуктов, например, под одним брендом часть маркетологов не называют зонтичным брендом, мол, это товары одной линейки. А другие, наоборот, считают это классикой жанра. На этот счет нет единого мнения.
Каковы преимущества зонтичного бренда?
Основным преимуществом применения зонтичного подхода является то, что знаменитый бренд для продвижения нового продукта под этой же торговой маркой тратит намного меньше финансов. Маркетологи утверждают, что можно сэкономить до пятидесяти процентов. Более того, они говорят, что для зонтичных товаров проще наладить и дистрибуцию. Любая сеть супермаркетов быстрее возьмет под реализацию новый товар известной марки, чем неизвестного бренда. Поэтому расширение марки может увеличить ее силу за счет большого числа продукции на полках.
Множество компаний производят под видом зонтичной марки продукцию, которая изначально не является основной в их продажах. Делают это сознательно для поддержания основного бренда. Практически все пивные компании под своей маркой производят еще и сухарики («Клинские», «Бочкарев»). В таких случаях задача зонтичного товара состоит в том, чтобы напомнить потребителям лишний раз об основной продукции.
Зонтичный бренд дает возможность некоторым фирмам обойти законы. Каким образом? Да очень просто. Вспомним зонтичные бренды алкоголя и табака. Законом ограничена их реклама. Однако они нашли выход. Например, компания спиртных напитков выпустила напиток «Флагман Mix» и спокойно его рекламирует, поскольку он является слабоалкогольным. А ведь в подсознании людей эта марка уже давно ассоциируется именно с водкой «Флагман». Руководство компании, кстати, и не скрывает, что разработало такой ход для рекламы основного продукта.
А имеются ли недостатки у данного метода?
Зонтичный бренд считался бы лучшим методом, и все компании перешли бы на его использование, если бы он имел только позитивные стороны. Однако, как ни странно, у него хватает и недостатков.
Зонтичный бренд и его специфика таковы, что если производитель этим пользуется, то, по сути, кладет все свои финансы в одну «корзинку». Если вдруг хотя бы один товар из этой марки получит негативную оценку покупателей, то это однозначно отразится на всем бренде. Ведь теряется доверие клиентов, спрос на продукцию снижается, а значит, компания понесет убытки.
"Размывание" бренда
Однако маркетологи считают, что такой риск менее возможен, чем "размывание" бренда. Что это такое? Это явление, при котором производитель несет огромные финансовые потери (маркетинговые). Происходит это по таким причинам. Люди отдают приоритет какой-то продукции не случайно. Это происходит на уровне чувств. Важен и имидж, и репутация компании. Естественно, определенный бренд ассоциируется с конкретным товаром. При расширении линейки продуктов, которые очень сильно отличаются друг от друга, произойдет "размывание" бренда.
Он уже не будет ассоциироваться с главной продукцией. Дабы избежать такой ситуации, производителям необходимо правильно разрабатывать концепцию зонтика: не стоит брать конфликтующие товары. Например, нереально соединить технику и косметику, продукты и бытовую химию.
Два возможных пути развития
Каждая современная компания периодически задумывается о зонтичном бренде. И на это есть несколько причин.
Во-первых, из-за жесткой конкуренции в условиях современного рынка все производители, даже очень успешные, пересматривают свою маркетинговую стратегию, чтобы не произошло ослабление позиций.
Во-вторых, идя по намеченному плану, компании стремятся быть лидерами сразу в нескольких сегментах рынка. В этом случае маркетологи придумывают и развивают новую марку либо для новых товаров используют старый бренд. Считается, что зонтичный бренд - наиболее экономичный и быстрый способ внедрения нового товара на рынок.
Две стратегии
Маркетологи говорят о двух стратегиях создания зонтичного бренда. Первая подразумевает расширение ассортимента производителя, ведь потребители любят разнообразие, именно поэтому компании с широким выбором товаров всегда наиболее конкурентоспособны. В данном случае что значит зонтичный бренд? Это дополнительные вкусы, цвета, разновидности товара. Например, производитель шоколада Alpen Gold постоянно пополняет свою линию продуктов товарами с новым вкусом.
Вторая стратегия предполагает выпуск продукции из разных категорий под одной маркой. К примеру, под маркой МТС подразумевалась сотовая связь. Однако недавно под этим бредом начали выпускать мобильные телефоны.
Современные реалии диктуют свои условия
В условиях современного рынка, по мнению специалистов, невозможно остаться лидером, если производить один товар или торговую марку. А потому маркетологи все чаще используют зонтичный бренд. Примеры, приведенные в статье, демонстрируют неуемную фантазию торговых специалистов, предлагающих множество вариантов, основанных на «зонтике». Однако всем компаниям, решившим этим воспользоваться при расширении линии продукции, необходимо быть очень аккуратными. Надо всегда помнить о том, что маркетинговая практика говорит о том, что зонтичный бренд может принести не только успех, но и стать финансовым крахом компании.
Принимая решение об использовании такого метода раскрутки товара, следует взвесить все "за" и "против", оценить все риски.
Условия рынка постоянно меняются, а потому приходится производителям умело лавировать. Вспомним, например, как недавно была ограничена реклама алкогольных напитков. Туда же попали и зонтичные бренды табака. Однако производители от этого не перестанут выпускать свои товары. Маркетологами разработаются новые стратегии, позволяющие продвигать продукцию и держаться на плаву.
Вместо послесловия
Отношение к зонтичному бренду у специалистов весьма неоднозначное. Одни его считают очень хорошим решением для успешной деятельности, а другие категорически против его использования. Существует ряд компаний, которые придерживаются стратегии монобренда, например, Procter & Gamble. Они скорее займутся производством нишевого товара для узкой аудитории, чем воспользуются «зонтиком».
Хотя зарубежные марки очень активно на практике пользуются зонтичным брендингом. Даже в мире моды и красоты он очень популярен. Вспомним такие именитые компании, как Hugo Boss, Gucci, Dior, которые все свои товары (белье, одежду, аксессуары, парфюмерию) производят под одной маркой. Тут уж выбор стоит за руководством компании.
Зонтичный бренд (от англ. umbrella brand ) – это такой бренд, который объединяет несколько различных товаров или групп товаров (в отличие от монобренда , который представляет только один вид продукции).
Цели создания зонтичного бренда
Зонтичный бренд, как правило, создают для более легкого продвижения на рынке нового товара. Впрочем, может быть и наоборот – дополнительные товары выпускаются для поддержки основного бренда.
Если говорить максимально обобщенно, то цель создания зонтичного бренда – повышение лояльности и интереса покупателя за счет переноса положительных свойств одного товара на другой.
Проясним на примере зонтичного бренда Nestle. В первой из описанных выше ситуаций покупатель уже имел позитивный опыт взаимодействия с брендом, тот ассоциируется у него с положительными впечатлениями, качеством, надежностью и т.д. Поэтому велика вероятность, что потребитель приобретет новый товар, если тот будет выпущен под знакомым, заслужившим доверие брендом.
Во второй ситуации исходим из того, что покупатель переносит положительные качества одного из товаров на сам бренд. Например, человек попробовал Nesquick, и напиток ему понравился; вполне вероятно, что позитивный опыт будет перенесен на весь бренд Nestle, и потребитель будет отдавать предпочтение именно его продукции – с удовольствием попробует Nestea и т.д.
Кому нужен зонтичный бренд
Чаще всего зонтичные бренды создают производители косметики, бытовой химии, одежды и продуктов питания. Например, Nivea, Garnier и Avon предлагают серии средств для тема, волос, уходовую и декоративную косметику; H&M и Zara – одежду и товары для дома; люксовые бренды вроде Christian Dior и Gucci – дизайнерские вещи, аксессуары и парфюм.
Виды зонтичных брендов
- Материнский . Здесь под зонтичным (а также материнским или базовым) брендом понимается компания-производитель, а названия отдельных видов продукции выступают в качестве суб-брендов (например, Sony PlayStation).
При такой модели новый бренд проходит несколько жизненных этапов. Изначально он «заручается поддержкой» материнского бренда, чтобы заслужить доверие в глазах покупателя, сформировать лояльную аудиторию. Когда этой цели удается достичь, новый бренд «отпочковывается» от материнского и продолжает существовать сам по себе.
- Линейный (лайн-бренд) . В данном случае бренд объединяет линейки схожих продуктов. Новый продукт бренда, как правило, представляет собой некую разновидность уже имеющихся (например, бальзам для волос с кератином в линейке бальзамов от L`Oreal).
- Элементный . Бренд считается элементным, когда в названии продукции присутствует часть названия компании-производителя (например, Nescafe и Nesquick от Nestle).
Преимущества и недостатки зонтичных брендов
Преимущества :
- Каналы дистрибуции уже налажены . Торговые сети легче соглашаются взять на реализацию новый продукт от уже знакомого и зарекомендовавшего себя бренда, нежели то, что предлагает неизвестный им производитель.
- Легче добиться лояльности покупателя . Если бренд имеет хорошую репутацию среди потребителей, то и его новый продукт с большой долей вероятности будет воспринят ими положительно.
- Можно укрепить рыночные позиции бренда в целом . Если новый продукт завоюет доверие аудитории, то и авторитет всего бренда возрастет. Выигрышным ходом в данной ситуации может стать выпуск дополняющей продукции, например, зубной пасты и зубных щеток (Colgate, Splat, R.O.C.S.). Во-первых, товары воспринимаются как идеально подходящие друг другу, а значит, покупатель избавляется от мук поиска и выбора – а в итоге покупает два товара одного бренда вместо одного. Во-вторых, выпуск комплементарных товаров в глазах покупателя выглядит как забота о нем, а значит, наделяет бренд дополнительными положительными характеристиками.
Недостатки:
- Репутационные риски . Всего один неудачный релиз может ухудшить имидж бренда в целом, а значит, и всей производимой продукции.
- Может произойти «размытие» бренда . Такая опасность существует, если бренд решает производить товары из разных категорий, например, еду и бытовую химию. С другой стороны, собственные торговые марки сетей («Красная цена», «Каждый день» и т.д.) выпускают крайне дифференцированную продукцию и при этом пользуются доверием покупателей.
Похожие статьи
